白酒年轻化扎堆“降度”

35—45度中低度白酒的试水刚刚完成市场验证，低于30度的新战场已经开启。7月7日，北京商报记者整理发现，在五粮液推出29度“一见倾心”后，古井贡酒、舍得酒业、今世缘以及泸州老窖均推出低于30度的白酒产品。众多酒企扎堆“超低度”赛道，并非简单的产品迭代，而是低度白酒赛道从零星试水转向行业集体行动，其背后的核心动因是白酒终端动销不畅，促使酒企不得不在年轻消费群体这样庞大的增量市场中寻找更多机会。如今，当众多酒企扎堆低度酒市场时，“抄作业”的现象也随之而来。

密集落子

今年6月底，泸州老窖“28度高光”发布。据了解，此次共推出两款产品，分别为高光国际版375毫升、高光mini版50毫升。泸州老窖仅是今年白酒品牌落子超低度酒赛道的缩影。据了解，今年初，水井坊推出29度“水井坊·珍心珍意清漾”。

事实上，这场“降度”竞赛的起点可以追溯到2025年。去年，五粮液在2024年度股东大会上率先提出“全方位推进产品年轻化，降低酒精度数”，并推出29度新品“五粮液·一见倾心”；古井贡酒推出375ml 26度“年份原浆轻度古20”；舍得酒业发布500ml 29度“舍得自在”，采用6年基酒、20年调味酒和30年高端调味酒勾调；今世缘在秋糖期间推出22度“今世缘·多少”。

酒类分析师肖竹青指出，本轮行业集体从38、39度传统低度酒下探至22—29度超低度赛道，并非短期营销跟风，而是行业长期战略转向。早年只能做到38度，再降度酒体就会水味重、低温失光；如今头部企业完成梯度降度、冷冻过滤、多年份基酒勾调等整套技术攻关，头部酒企均搭建专属低度酒科研体系，实现“降度不降风味”，工艺门槛打通才让30度以下量产落地成为可能。

这场超低度酒新品密集发布的同时，行业协会也在同步跟进。去年8月，中国酒业协会发布《低度多粮浓香型白酒》团体标准。该标准在产品定义、感官要求、理化指标等方面规定了“低度多粮浓香型白酒”的产品标准，填补了行业规范空白。

中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模突破740亿元，年复合增长率达25%。白酒从业者指出，头部酒企密集布局超低度产品，与中国酒业协会同步推出团体标准，这两股力量共同推动超低度白酒赛道成型、行业品类标准规范化。企业端看到了年轻消费群体对利口化、健康化产品的真实需求，协会端则在为这一新兴品类建立技术门槛和质量标尺，两者互为支撑。

年轻化推动“降度”

超低度酒新品密集上市的背后，是白酒行业对年轻消费群体流失的集体“焦虑”。

在超低度酒新品上市前期，五粮液对年轻消费者进行了一次摸底调查显示，根据对全国1000位20—35岁年轻人群进行调研发现，在年轻人偏好的酒水品类中，白酒在喜爱酒饮品类中仅占19%，远低于占比52%的啤酒，以及合计占比29%的洋酒、果酒。此外，年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，而低度酒偏好占比超过60%。

酒类资深营销专家蔡学飞表示，五粮液的调研数据，深刻揭示了白酒行业面临着年轻消费群体对传统高度酒的排斥，但同时也带来低度化、健康化创新的机会，这也意味着白酒可以通过口感改良和场景创新(如社交化、时尚化)来吸引年轻消费群体，从而开辟新的增长空间。

正是基于消费群体的定位，众多超低度新品的营销也有所调整。从营销层面来看，五粮液“一见倾心”官宣由歌手邓紫棋担任产品全球代言人；古井贡酒“年份原浆轻度古20”主打“悦己、轻度、混饮”。而从渠道来看，超低度酒产品更是将首发或主销渠道定在线上或电商。其中，“29°五粮液·一见倾心”以线上发布会的形式，吸引超65万观众同步观看，并在京东、天猫、唯品会、抖音官方旗舰店全平台开启预售；“水井坊·珍心珍意清漾”和京东首发签约活动同步开启；舍得“舍得自在”在京东首发，创下36小时万单售罄的成绩。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，超低度赛道也具备两大突出战略价值，第一是面向年轻群体的消费培育价值，30度以下超低度产品是面向微醺人群、女性、低度新手的低门槛入口，可大幅降低初次饮用的抵触心理；第二是白酒消费场景的创新价值，超低度打破了白酒仅适配商务宴请的单一固化场景，覆盖居家独酌、闺蜜小聚、户外露营等碎片化轻社交场景。

同质化隐忧如何破

30度以下超低度酒热潮下，同质化问题也随之而来。纵观目前酒企已推出的超低度白酒产品不难发现，在包装设计上都为迎合年轻人审美与喜好更年轻化和潮流化。此外，在代言人选择上，酒企更偏爱年轻群体熟知的艺人，例如五粮液携手邓紫棋、泸州老窖合作赵露思等。

营销、包装同质化的背后，是白酒企业长期以来的路径依赖。此前，白酒行业在“大单品+全国化”的成长路径中寻找到了适合企业发展的增长模式。当低度化成为行业热潮，不少企业仅靠降低度数、更换包装、签约明星代言人的方式跟风布局。但消费者真正需要的是差异化的产品和体验，而不仅仅是度数更低的酒。

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，降度降低了饮用门槛，是行业的一种创新尝试。但当前出现的扎堆推20多度产品、互相“抄作业”的现象，反映出白酒营销仍显粗放，缺乏真正的创新内核。

要打破同质化的局面，需要从消费场景入手，找到不同人群的真实饮酒时刻。当前，白酒的消费场景长期集中在宴请和礼赠，但年轻人的饮酒场景更加碎片化，其中独酌、小聚、露营、微醺等逐渐成为主要消费场景。

不仅如此，酒企要建立起真正的品牌年轻化战略。这意味着，降度只是年轻化战略的起点，未来需要持续打好“健康利口+文化共鸣+场景破圈”的组合拳。

业内人士认为:“短期看，年轻化、健康化需求将推动低度酒市场扩容；长期看，则要依赖酒企在技术研发、文化赋能与场景深耕方面的能力。唯有将品质打磨与品牌塑造贯穿始终，秉持‘长期主义’思维才能避免‘昙花一现’。”