上海参事：消费者愿为情绪价值买单，也注重性价比，可以买贵的，不能买贵了

面对当前消费市场的变化，不少年轻人奉行，“可以买贵的，不能买贵了”，他们愿为兴趣一掷千金，又精于各种比价；银发消费也在兴起，老年人购物既追求品质与体验，也注重性价比，警惕品牌溢价和过度消费。

作为国际消费中心城市，如何进一步提升购物环境，优化消费便利度，促进新型消费？今年市政府参事室开展了“提振上海居民消费需求研究”，发放有效问卷4036份，分析上海居民的消费需求变化及趋势，并提出应对消费新需求新挑战的对策。

从物质消费转向情绪价值消费

参事调研发现，更注重性价比成为消费需求新变化。问卷调研显示，认为过去一年消费需求发生变化的有3197人，占比约达80%。其中，更注重性价比的达到89.47%，经常考虑价格因素的占比66.45%。对于不想消费的人群，位列前四位的因素分别为:对现有商品或服务不满意，房价高、租房或购房压力大，赡养老人负担重，养育孩子成本高。对于消费需求而言，更注重情绪价值和健康养生类产品消费成为排在前两位的重要因素。

“从调研情况可以看出，消费结构分化与理性化并存。”市政府参事顾晓敏说。2024年，上海人均可支配收入已达88366元，但居民消费意愿趋缓，消费更加理性。高性价比品牌，比如平价餐饮、潮流服饰等更受欢迎，粮油食品等基础消费增长平稳。根据上海统计局提供的数据，2024年上海人均消费支出为48477元，其中食品烟酒达年人均11979元，仅次于居住消费。上海的居住支出占总支出的40.78%。从某种程度看，住房成本高抑制了其他消费。问卷调研不愿消费的因素中，选择购房或租房压力大的占比达70.64%。但农村居民消费增速(5.0%)显著快于城市(0.1%)，城乡消费差距在缩小。

从物质消费转向情绪价值消费，这是一个很明显的趋势。问卷调查发现，居民更重视情绪价值，愿为愉悦经济买单的达到77.6%，增加了文化娱乐产品消费的占64.49%，增加了健康养生类消费的占51.64%。根据市统计局的相关数据，教育文化娱乐支出同比增长7.5%，居八大消费类别之首，宠物经济、盲盒、音乐会等满足情感需求的消费快速增长。零售物业市场中，潮玩、二次元、户外运动等体验式业态占比扩大，消费者更重视购物场景的情感互动和个性化体验。

“服务消费成为核心增长引擎”。”顾晓敏表示。根据《服务消费需求与趋势调查报告2024》，85.62%的受访者预计未来服务消费占比将显著上升，健康健身、家电维护、影视会员等需求增长明显，其中35.8%的消费者计划增加健康服务支出。人工智能大模型和家庭服务机器人需求激增，52.75%的消费者期待家电远程维护服务，37.58%的人愿意为家庭服务机器人支付20-30万元，另有46.9%的消费者增加了对智能家居等科技产品的消费，智能化服务成为新消费风口。

促进消费便利度和新型消费

参事们认为，消费是内需扩大的新引擎，上海作为率先进入国际消费中心建设的城市，在创建良好的购物环境，吸引境内外游客消费，创建新的消费场景方面应加大力度，更多地提升消费引擎对经济的促进作用。

作为国际消费中心城市，购物环境的建设是政府促进消费的重要抓手。近日，市政府办公厅印发《上海市提振消费专项行动方案》，从促进国际消费中心城市建设、城乡居民增收行动、消费能力保障支持行动等方面出台了32条措施。参事们认为，和优化营商环境相对应，政府更应在促进消费便利度、消费设施优化完善、消费友好城市建设、消费政策联动、加强金融财政对消费的支持、推动消费者权益保护等方面重点营造和优化购物环境。

在问卷调查中，有77.6%的消费者愿意为愉悦体验买单，“这需要政府和企业聚焦场景变革、技术和营销创新，去满足消费者不断增长的愉悦需求。”顾晓敏建议，以实现积极的情绪价值为引导，促进新型消费。如一些美业门店设施设置情绪共享角，匿名书写烦恼并交换鼓励的话语；又如新世界百货的撞云营销，用巨型云朵装置打造“抱云解压”体验。

课题组调研发现，不想消费的居民占55.57%，其中74.98%不想消费的原因是对现有商品或服务不满意。为此参事们建议，相关部门应重视产品和服务质量的提高，通过评优、优先采购等方式，促使企业提高商品和服务质量。如通过赋能商品或服务高技术，提升产品质量和智能化程度，尤其关注数字化服务过程中适老化服务的供给。