「躺赚」的网红女装店，为何集体凉凉？

就在最近，网红周扬青发布淘宝女装店全场清仓通告，称“因适应市场环境及公司战略方向的改变，决定进行业务调整”；无独有偶，网红张大奕也在微博发布长文，宣布“吾欢喜的衣橱”在内的3家淘宝女装店无限期延迟上新，透露因退货高、成本大和利润薄等原因被迫闭店，而其*时期，一年销售额达3个亿。

眼看双11将近，本应是发力卖货的黄金时间，各路网红女装店却纷纷选择关张，实在太过反常。但如果把时间线再拉长一些，就会发现一切早有征兆。

今年5月，在淘宝有着550万粉丝的商家“少女凯拉”被曝卷款跑路，办公地点人去楼空，被“少女凯拉”拖欠货款的有200多家商家，总欠款超过3000万元。

到了7月份，拥有40余万粉丝的淘宝女装店“The Bubble”发布闭店通知，进入清仓阶段；紧接着，有着55万淘宝粉丝的“沉入深蓝LOSVLUE”也开始“全店甩卖”，绝大多数服饰的售价为几十元。

据不完全统计，自年初至今，已有数十家粉丝超百万的淘宝金冠女装店铺闭店或停止上新，比如“卤卤lulu”“复古大爆炸”“苏菜萝卜Studio”等。

除了淘宝平台外，一些抖音女装店铺也在今年宣布闭店，其中包括拥有500万粉丝的头部店铺“罗拉密码”。在此之前，“罗拉密码”曾创下单场直播销售额接近1亿元的战绩，但在今年的清仓直播中，主播们连播9小时，最终的销售额仅为几百万元，与过往差距悬殊。

有店主无奈表示，销量高不代表毛利高，产品同质化并大量供应的情况下，平台间的内卷引发“全网*价”的恶性竞争，“店铺之间为了抢订单、争客户，你卖30元，别人就敢卖27元，利润有时低到一件衣服只能赚一两元钱，如果没有足够的资金实力和精力去卷，闭店退出是一种及时止损的方式。”

谁能想到，曾经日进斗金的网红女装电商，如今却变成了高危品类。都说水满则溢，月盈则亏，昔日的造富神话，已随着时代的风起云涌，一去不复返。

01、乘着电商东风兴起，网红女装无往不利

任何商业模式的崛起，都和时代消费趋势有关，网红女装店也不例外。

相比于普通的女装网店，围绕网红为核心运营的女装店之所以能杀出重围，很大程度上是挖掘了网红电商的IP红利。

彼时，作为《瑞丽》等杂志合作模特的张大奕，时常在微博上分享自己的独特穿法，恰好填补了年轻女性追求时尚着装的需求，在成为小有名气的“穿搭博主”后，张大奕顺势开设了女装店“吾欢喜的衣橱”。

比张大奕更早“出道”的雪梨，也是从面向年轻女性用户的“网红”起步的。从2011年开始，雪梨便开始经营微博账号，并积累了大量的粉丝，逐渐形成了对淘宝店的引流。

巧的是，淘宝当年正在发力推广名叫“淘女郎”的重点项目，名义上是模特展示平台，让模特与网店进行深度接触合作，实际上变相推动了电商届最早“种草”业务的诞生。后来的事实也证明，这种“以人带货”的模式可以更快占据消费者的心智，也能够更直接地促进销售转化。

天时地利人和，张大奕、雪梨、林小宅、赵大喜、滕雨佳等淘女郎，成了*批吃到“种草”红利的佼佼者，赚起了电商时代颜值变现的*桶金。这个时期的“网红”，还没有贬义色彩，代表了一种具有仰望性质的审美标杆，为无数女孩提供了学习、模仿的对象。

到了2014年，雪梨的“钱夫人”已经成为金冠淘宝店；2015年，雪梨与合伙人钱昱帆成立了网红孵化公司“宸帆电商”，随着业绩的水涨船高和业务版图的扩大，宸帆电商估值一度高达10亿元。

2016年，张大奕创办的网店成为淘宝“*家双十一销量破亿”的女装店。随后，阿里以3亿元人民币，入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东，在张大奕的网红效应加持下，如涵控股顺利在纳斯达克上市，成为网红经济*股，张大奕以13.5%的持股，身家逼近6亿元人民币，实现财务自由。

加上那些年的服装市场主打快时尚潮流，网红女装店紧跟风口，开启“打板大牌服装模式”，得以凭借更低的价格、更快的上新、更多的款式占领市场，渐渐地，网红女装成了淘宝最成功的品类之一。

既有粉丝追捧，又有平台加持，这一时期的网红店简直无往而不利，新品上架即售罄成为店铺常态。然而，火热的表象下，许多致命问题被刻意忽略或掩盖，为日后网红女装店的式微埋下了伏笔。

02、问题爆发由盛转衰，卖得越多亏得越惨

网红店的出圈，靠的是红人的影响力和穿搭风格，但随着消费者审美水平的提高以及对品质的追求，这种“优势”反而成了劣势。

虽然网红们擅长营销，但在产品开发端，几乎没有太多专业度可言。隔行如隔山，很多网红并不清楚设计、面料、打板等专业知识，大多由工厂或档口老板来负责指定样衣制版，供应链一般聚集在浙江，比如海宁许村、九堡等。

从流程上来说，样衣做好后，合理的做法应该是多找不同身材的人试穿不同尺码，再做改进，但对于需要快速出货的网红店来说，显然做不到这点，因此很多网红女装店干脆只做小码，或者均码。

而为了降低售价，同时用更低的成本换取更多的盈利空间，网红女装店的服装材质和细节通常经不起推敲。比如聚酯纤维，经由不同的纺织工艺，可以做成雪纺、仿醋酸等不同品类，但是很多网红店要么只标面料的名称，要么只标成分。

即便“漏洞百出”，但网红店自有一套应对办法——网红女装店的模特们，清一色有着漂亮脸蛋和纤细身材，加上灯光、滤镜、修图一顿操作，再粗糙的衣服也能华丽变身，如果打上“*”、“原创”等标签，价格还能翻几倍。

演变到后来，“每天得罪一个网红女装店”甚至成为测评博主的热门选题，消费者干脆通过在测评中看到的真实细节来进行“避坑”。

货不对板的糟心购物体验下，退货率自然节节攀升，从早年的20%到了如今的80%。另据统计，自2019年到2023年，国内快递行业的“电商逆向件”年复合增长率为22.7%，也反向印证了电商退货率激增的事实。

退货率的居高不下，影响的不只是库存，还会提高其他成本，包括物流、仓储，以及负责包装的人工费用。对于网红女装店来说，也意味着资金链周转的难度，呈几何级数地上升。

有女装店主算了一笔账，自己所经营的店铺，一件衣服平均会来回发3次，单次快递费4元，运费险4.8元，包装费1.2元，重新熨烫加人工费用2元，单次发货成本就达到12元，发货三次的成本*也要36元。

而店铺一件商品进价35元，活动价也就69元，一旦被退货两次，算下来光是物流成本就已经亏本，这还不算包括被穿过弄脏、无法二次售卖的损耗。

到最后，女装行业陷入了一种规模悖论，规模越大，退货堆积如山，亏得就越惨。

03、恶性循环还在继续，倒闭潮仅仅是开始

无奈之下，为了应对高退货率，网红女装店纷纷采用预售模式，将预售期设置为5-30天，来缓解资金压力和分散库存风险。

所以，消费者看到的库存现货，其实都是商家虚标的数字，比如一场直播某个单品卖了1000件，商家会按照50%的折中退货率只备货500件，往往第30天的还没发货，第5天那一批的订单已经被退回来了。

通过预售期，商家采用分批次发货形式，*批退货回来的服饰，只要不脏不破的，重新熨烫下包装，再发给第二批用户。而且，如果消费者收货时间比预售期早，商家还会美其名曰“我们为你尽快赶制了”。

这种模式当然利好商家，但显然与消费者的预期相悖。“超长预售”所需的漫长等待让新衣服变成了过气款不说，辛苦盼来的衣服，很多都有“穿着痕迹”，比如兜里有东西，衣服上有污渍等。

或许是消费者的怨气太大，前两年大促期间，淘宝、京东、快手等平台相继宣布取消“预售模式”，以“简单、直接”为卖点，将想要靠预售模式降低退货风险的商家，打得措手不及。

如果说过去的电商平台政策更侧重于商家，在如今的内卷环境下，为了争夺存量用户，电商平台的天平不断向消费者倾斜，强制运费险、仅退款和一键比价已经是平台标配，它将用户的尝试成本不断降低，却叠加给商家更大的压力，价格战越打越激烈，亏损窟窿越来越难填。

不管是偏小到引发身材焦虑的女装尺码，还是动辄十天半个月的预售期，更或者是展示样衣和实际商品“判若两衣”的落差感，最终都成为压垮网红女装店的一根根稻草。

混乱之中，有人选择跑路，“少女凯拉”连夜蒸发，只剩下哭诉无门的供货商们；也有人选择重启战场，宣布关店的周扬青，就在2021年创立了美妆品牌，并于去年拿到了雅诗兰黛的投资。

从引流潮流到被潮流抛下，网红女装店已不再是“香饽饽”。“女人的衣柜里，永远缺一件衣服”，消费者的需求依然旺盛，但可悲的是，消费者永远买不到商家展示的那一件。

商家对退货率叫苦不迭，认为消费者太过挑剔，还习惯利用七天无理由钻空子；消费者则有消费者的委屈，认为自己不仅是预售的受害者，还经常买到各种色差大、面料与承诺不符、走线不平整的“冤大头”衣服。

怎么都无法找到平衡点的女装生意，似乎成了无解的难题。或许，网红女装店的倒闭潮，仅仅是个开始。