锚定下沉市场，蔚来、小鹏胜算几何？

21世纪经济报道记者 郑植文 巩兆恩 报道

3月16日，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在中国电动汽车百人会论坛上透露，小鹏汽车即将发布全新品牌，推出10~15万级的A级车，面向全球汽车市场。

蔚来也于3月14日公布第二品牌名为“乐道”，定位于20~30万级的主流市场。

“每个车企对于品牌都有一个合理的定位，在经过一段时间的固化后，定位也就相对清晰，目标群体也相对稳定，在这种情况下，推出新的品牌，把产品通过不同品牌的区隔，实现更广泛的目标群体，能较为有效地实现自己的增量。”在乘联会秘书长崔东树看来，新势力推出子品牌仍然围绕着“多生孩子好打架”的核心概念。

除了在原有基盘上扩大销量的考虑，子品牌的推出能有效帮助新势力加速进入“收获期”。“我们现在推新品牌，不是因为我们亏损严重，反而是因为我们所有的投入都要变现，包括智能化的投入。”蔚来董事长、创始人、CEO李斌曾表示，第二品牌将非常彻底地以效率为导向。

何小鹏也表示，在新品牌中会将小鹏的高等级智能驾驶，甚至将来把无人驾驶带入，做到“科技平权”。“三年前我提了一个观点，我说没有汽车企业能够推出一个便宜且带有高等级智能驾驶的车，不是做不出来，是做不便宜，没有利润，这需要企业具有极强的规模化和体系化能力，时至今日，我们终于准备好了。”

“决战”前夜，每一家车企都渴望在体量方面掌握更多的筹码，规模效应重要性日益凸显，以比亚迪、理想汽车为例，有了足够庞大的销量，跨越规模化的鸿沟，才能带动盈利加速。倘若借助子品牌，规模化效应不断扩大，蔚来和小鹏也将在赛场上掌握更多的主动权。

锚定下沉市场

据李斌介绍，乐道与蔚来有明显的区隔，打法也明显不同，蔚来品牌会技术领先，针对商务为主，兼顾家庭和个性等需求；乐道品牌则做家庭市场，价格将更亲民，适应的市场范围也会更大一些。乐道将布局大众市场，共有三款车型，首款车型将对标特斯拉Model Y，月销量目标为5万辆。

而小鹏的全新品牌依旧将主推智能化，面向年轻群体，定位“AI智驾新物种”。该品牌大概率是去年宣布与滴滴合作所打造的品牌。去年8月底，小鹏汽车就宣布了收购滴滴旗下智能电动汽车项目相关资产和研发能力。通过合作，一款A级智能电动汽车将作为小鹏全新品牌的首款产品进入市场，预计于今年开始量产，项目代号“MONA”，定位“15万级”市场，同时面向C端和B端销售。

“深入造车之后，会发现10-15万元的价格段，有庞大的市场潜力。”借助子品牌打入该市场，何小鹏对其寄予了销量厚望——年销量10万辆以上，且远不止于此。

2023年之于蔚来和小鹏都十分坎坷，“蔚小理”三剑客中的理想业绩一飞冲天，蔚来和小鹏则面临着市场的质疑。

2023年，蔚来汽车共计交付16万辆，同比增长30%，不仅没完成超越雷克萨斯在中国的年销量目标，也未实现李斌在2022年底对2023年“规模和利润全都要”的展望，净亏损同比扩大43.5%至207亿元，整车毛利率仅为9.5%，2022年同期为13.7%。

同期，小鹏汽车全年累计销量14万辆，同比增长17%，与何小鹏所说“300万年销量车企入场券”相差甚远。今年前两月，小鹏汽车的销量表现再度陷入低迷，1月份交付8250辆，环比降低了59%，未实现“开门红”；2月份也仅交付了4545辆，同比下滑24.3%，环比下滑44.9%。

“光靠蔚来品牌销量很难突破20万辆大关，车企的健康发展必须要靠足够产销量来支撑。”汽车行业分析师钟师告诉21世纪经济报道记者，蔚来汽车的品牌策略参照特斯拉，先定位品牌的高端调性、推出系列高端车型，品牌拉升奏效后立即推出中档价位车型，特斯拉斩获颇丰，蔚来必然如法炮制推出第二个普及型车的品牌。

钟师指出，尽管小鹏汽车在初始阶段并未刻意将品牌定位在高端，但价格区间基本在20~30万元，若想收割10~20万元价区，会担忧由此把小鹏汽车的品牌形象拉低，故用第二个品牌做区隔。

突破红海市场并非易事

“高端价位品牌，可以拔高品牌形象和客户群体画像，服务少部分客户，中低端价位的子品牌来服务更多市场，拉升公司的销售额是消费电子、汽车等行业惯用的操作手段。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示，今年中国汽车市场正面临着“以旧换新”的背景，政策大力支持新能源汽车消费，市场需求潜力大，在这个时间点推出新品牌与国家政策、消费市场的变化有着密切的关系。

张毅还强调，大部分企业选择多品牌策略，一方面在于扩大消费群体，另一方面则是出于风险规避的需求，确保公司的营收和利润不会只放在一个篮子里，出现大起大落。

尽管多品牌战略看似能改变蔚来和小鹏的现状，但下沉市场并非蓝海。李斌深知如此，他曾坦言:“20-30万级市场确实会非常惨烈，所以蔚来品牌不要到这个市场里面去了。虽然乐道的VB车早就下线了，但是我们不着急，我们决定先等一等，后发制人，等大家都精疲力尽了，我们再进去，否则现在降价，都没有什么水花的。”

在李斌看来，第二品牌能够服务更多的用户，背后是整个体系能力的共享，尤其是智能化相关软件复用带来的成本的节约和规模的优势。

但第二品牌的推出仍需要大量的投入，李斌透露乐道品牌不会放弃直营，这也意味着要想将渠道下沉仍需要大量的成本，规模性至关重要。

不过，钟师告诉记者，由于中国新能源汽车的竞争过“卷”，在40万元以下的每个价格区都几乎是红海，进入即陷生存厮杀，难有后入者可以收割的机会，越是后入者挑战越大，竞争节奏太快，而品牌认知和用户口碑需要时间积累。

在他看来，特斯拉“坐不改姓”价格带跨度很大，即便在Model 3后推出CyberTruck皮卡还能继续卖高价。“新势力车企对品牌的认知进入一个误区，以为多弄几个子品牌对不同价区的车型做区隔会更有效。其实品牌是消费者对车企的认知和接受度的一个总体印象，不是与车型大小、车价高低直接挂钩的。”

反观理想，理想汽车CEO李想曾表示“理想”走的是苹果模式，不会推出子品牌。在张毅看来，多品牌战略还是单品牌战略的成功与否关键看自身是否合适。钟师则认为，一个好的品牌可以完美覆盖下面的许多车系产品。对于较新的车企，在总产销量规模不大和车型跨度不太大之时特别要节制搞多品牌策略，因为每个品牌养成的时间与投入代价都很高，并不是简单的注册商标。

“蔚来和小鹏的第二品牌推出的胜率取决于他们能否在已经饱和市场中让产品有与众不同的亮点，否则就将都陷入价格战的泥沼。”钟师最后说道。